28 Avr Les marques de luxe doivent-elles investir dans le métaverse ?

Je métaverse ou je tergiverse ? Voilà la question ! Utilisé correctement, le métaverse ou web 3.0 peut bénéficier à l’héritage de la marque de luxe ou même access-luxury, mais le numérique et le physique doivent trouver un moyen de coexister en “parfaite harmonie” pour tirer pleinement parti de ce nouveau monde, en plein balbutiement certes, mais en approche quoi qu’on puisse en penser.

Au cours des derniers mois, le métaverse est sans doute devenu l’un des sujets de conversation les plus brûlants dans le monde de la tech. Mark Zuckerberg a pris les devants. Pour lui qui a récemment renommé Facebook en Meta, le Metaverse représentera certainement « le prochain chapitre d’Internet ».

Le métaverse a ouvert les débats sur ce qu’il est, sur ce qu’il peut faire ou pourrait représenter partout dans le monde. Aucune économie n’y échappe que ce soit aux USA, au Moyen Orient, en Asie ou en Europe… et jusqu’en Afrique.

Le métaverse est vaguement conceptualisé comme un réseau de mondes virtuels en 3D axés sur la connexion sociale et l’espace numérique partagé. Vous surfiez sur Internet, vous allez maintenant vous y immerger. Néanmoins, malgré la plongée profonde, et avec bouteilles, dans les milliers d’articles écrits sur le sujet du métaverse, on se mentirait si une compréhension acceptée de son objectif ou une définition claire s’en dégageaient. Son essence même et son devenir nous échappent encore.

Et pourtant, tout comme Internet qui l’a précédé, ou l’acceptation du déballage sur les réseaux sociaux, l’excitation concernant le métaverse bouillonne. On disserte allègrement des façons potentielles dont il va révolutionner nos vies et nous permettre de nous connecter et d’interagir comme jamais auparavant. Cet attrait pour le métaverse a peut-être été accentué par la pandémie mondiale et l’expérience partagée de déconnexion au réel qu’elle a apportée à nos vies, ou peut-être est-ce parce que le monde a déjà commencé à s’adapter au métaverse … et que nous finissons par le réaliser malgré nous.

Bien que ce changement puisse être considéré comme l’antithèse des valeurs que nous en sommes venus à associer aux marques de luxe traditionnelles, les marques de mode ont été parmi les premières à adopter le concept avec un certain succès. Par exemple, au plus fort de la pandémie, plusieurs des marques de mode les plus appréciées au monde, comme Yves Saint Laurent, Louis Vuitton ou Puma sont passées des défilés de mode premium sur catwalk au monde du défilé numérique dans le cadre de #TikTokFashionMonth, un hashtag sur TikTok à maintenant plus de 7.9 milliards de vues.

Cette série immersive de défilés de mode diffusée en direct par TikTok a atteint un public estimé à 800 millions de personnes qui s’y sont immergées depuis le confort de leur foyer.

Les avantages financiers et publicitaires potentiels du métaverse ont également séduit les marques. Alors que les géants de la technologie, les développeurs de jeux en ligne et les plateformes de médias sociaux peuvent être considérés comme les pionniers dans le domaine, les marques de luxe se sont mises en place pour entrer dans la compétition et commencer à prendre des parts du marché.

Alors oui mais comment ? Et dans quelle mesure cela a-t-il un intérêt pour les marques ?

Même si cela vous semble nébuleux sur le papier, il y a vraiment un devenir pour les marques de luxe (et les autres) dans le métaverse.

Voici quelques points dont les marques de luxe doivent tenir compte lorsqu’elles se lancent dans ce qui, pour beaucoup, est encore terra incognita :

Une meilleure compréhension de l’appétence des clients

Le métaverse pourrait donner aux marques de luxe le pouvoir d’effectuer facilement des contrôles de tendance, d’évaluer les quantités de production optimale et de comprendre si elles doivent fabriquer ou relancer des produits spécifiques ou vintage en fonction de demandes virtuelles. Cela pourrait s’apparenter à du benchmarking indirect et digital.

C’est crucial car cela offre aux marques la possibilité de recueillir les commentaires et feedbacks des clients et donc de planifier l’avenir sans rentrer dans des considérations d’enquêtes, de concepts avant-gardistes ou de tirages limités pour vérifier la tendance dans le réel avec les coûts associés à ces opérations.

Les marques peuvent également utiliser le métaverse pour partager des idées novatrices avec des utilisateurs et des entreprises intéressés ou lancer des prototypes virtuels. Ces idées peuvent être testées sur des plateformes virtuelles avant d’être rejetées ou bien de finir dans le monde réel en cas de succès d’estime.

Établir des relations à long terme entre les marques et leurs consommateurs

Avec l’influence croissante du monde numérique, il n’est pas farfelu d’imaginer qu’à terme, les gens vivent une partie de leur vie sociale sur des plateformes numériques du métaverse, c’est déjà le cas sur les réseaux sociaux. C’est là que réside la possibilité pour les marques d’exploiter ce public curieux de nouveautés avec des contenus et produits attrayants mis en ligne dans le métaverse. Finalement, le but serait de capitaliser sur ce trafic collatéral afin de le fidéliser à leur marque.

Par exemple, les jeunes clients peuvent acheter les articles de luxe de leurs « rêves » dans des mondes virtuels sans trop faire de folies en Ethereums ou Bitcoins, ce qui est un excellent moyen pour les marques de fidéliser à long terme et à moindre coût.

Les designers et les artistes peuvent donner libre cours leur créativité

Le métaverse présente des opportunités pour les entreprises et les secteurs recherche et développement d’expérimenter et d’élargir leurs horizons d’expérimentation de produits qui étaient auparavant hors de leur portée. Les marques de luxe peuvent désormais redéfinir leurs storytelling et donner vie à des expériences virtuelles, tout en capitalisant sur leur héritage dans le monde réel. Le meilleur des deux mondes prend ici tout son sens.

Par exemple, la première marque de mode de luxe haut de gamme à se faire une place dans le jeu en ligne à succès Fortnite était Balenciaga. La marque Balenciaga vise à créer une solide présence en ligne auprès de la jeune génération en encourageant les joueurs à acheter des tenues numériques inspirées de leurs produits réels. Un effort de fidélisation virtuelle à la marque dès l’inception en somme.

Un autre bon exemple est Louis Vuitton qui a créé Louis the Game pour permettre aux fans de découvrir l’Histoire et l’héritage de la marque avec un regard neuf et digital tout en reflétant son intégrité et sa créativité.

Visitez autant de magasins que vous le voulez … possible dans le métaverse

Le commerce électronique dans le métaverse va certainement s’accélérer dans les années à venir. Le métaverse permettra aux utilisateurs de s’engager dans des showrooms numériques et d’acheter visuellement des produits, nous emmenant à des années-lumière par-delà le monde du shopping physique d’aujourd’hui. À mesure que l’adoption de la technologie VR et AR continue de croître, elle apportera plus de fonctionnalités qui fusionnent les achats hors ligne et en ligne. Encore et toujours le meilleur des deux mondes.

Le monde numérique est encore loin de remplacer les achats physiques, certes. L’expérience de visiter un magasin, de le faire avec ses copines et le besoin de toucher et de sentir des produits de luxe à prix élevé avant de les acheter ne vont pas disparaître de si tôt. Au lieu de cela, les marques l’utiliseront pour compléter leurs magasins physiques et s’adresser à un public plus large, plus jeune, plus digitalisé… les acheteurs du luxe de demain.

Selon certains experts du luxe, certaines entreprises ont plus de facilité que d’autres, en fonction de leur cible démographique et de leurs produits et services. Nike, par exemple, a une base d’utilisateurs qui comprend des jeunes qui participent activement à ces mondes virtuels. Et comme presque tout le monde possède une paire de Nike, la marque peut facilement pénétrer ce secteur et s’y ancrer durablement.

Recommandations pour les marques de luxe qui souhaitent entrer dans le Metaverse

Selon Morgan Stanley, le métaverse représentera environ 10% du CA des entreprises de luxe dans dix ans. Compte tenu de l’influence de la révolution numérique sur nos croyances contemporaines, les marques de luxe doivent être à la pointe de ce changement. Ne pas s’y investir à minima serait une erreur stratégique qui pourrait coûter cher. Rappelez-vous du virage smartphone manqué par Nokia et Blackberry.

En tant qu’agence numérique en disruption perpétuelle, Baccana Digital Consulting affirme que le monde virtuel peut être utilisé pour améliorer l’expérience client dans le monde physique en offrant des alternatives digitales à travers divers points de contact et plateformes.

Aussi tentant qu’il soit de sauter sur toutes les opportunités que le métaverse semble proposer ou promettre, les marques de luxe ne doivent pas lâcher la proie pour l’ombre. Délaisser le monde physique juste parce que le métaverse et les NFTs sont à la mode serait également une erreur stratégique.

Force est de rappeler que la plupart des consommateurs ne s’engagent toujours pas régulièrement dans le métaverse. La tendance s’accentue, il y a toujours plus d’adeptes, mais comme pour toute révolution industrielle ou technologique, il y a un temps de pénétration du marché et de mutation des mœurs qui prend un temps incompressible. Cette assertion est particulièrement vraie pour les séniors qui constituent encore un segment important des consommateurs du marché du luxe.

Avec une bonne approche stratégique planifiée et lorsqu’il est utilisé correctement, le Web 3.0 peut certainement bénéficier à la promotion et à l’héritage de la marque de luxe ou d’access luxury. Mais pour tirer pleinement parti de ce nouveau monde encore binaire, le numérique et le physique doivent trouver un moyen de coexister en parfaite harmonie. Pensez Yin et Yang, l’un ne va pas sans l’autre, et si vous arrivez à les imbriquer parfaitement, vous obtiendrez, comme suggéré précédemment, le meilleur des deux mondes.

By C.C.

Inspired by Murat Y.E.